Interessenter og målgrupper — hva er egentlig forskjellen?

De to ordene brukes om hverandre i møter, og de betyr ikke det samme. Målgruppe er dem du vil nå. Interessent er alle som påvirkes av deg eller kan påvirke deg — enten du vil eller ikke. Forskjellen høres akademisk ut helt til den dagen noen du ikke hadde tenkt på, bestemmer hvordan saken din går.

Den korte forskjellen

En målgruppe velger du. Den er definert ut fra hva du vil oppnå: hvem skal kjøpe, søke jobben, endre mening, møte opp. Du kan bytte målgruppe fra kampanje til kampanje, og du kan bestemme deg for å ignorere en gruppe fordi den ikke er lønnsom.

En interessent velger deg. Den er definert ut fra forholdet til virksomheten din: naboene til anlegget, tilsynsmyndigheten, de tillitsvalgte, lokalpolitikeren, en fagforening, tidligere ansatte, leverandøren som venter på betaling. Du kan ikke melde deg ut av en interessent. Du kan bare velge om du skal forholde deg til den før eller etter at den gjør noe.

Målgrupper handler om hvem du vil nå. Interessenter handler om hvem som kan nå deg.

Hvorfor det er dyrt å blande dem

Feilen ser alltid lik ut: man planlegger grundig for målgruppen, og blir så overrasket av en interessent man aldri kartla.

Bedriften som lanserer utvidelsen og har regnet ut alt om kundene, men ikke snakket med naboene om anleggstrafikken. Selskapet som har budskapet klart mot markedet, mens de tillitsvalgte leser om omorganiseringen i avisen. Tjenesten som treffer brukerne perfekt, men ikke har forstått at et tilsyn har et syn på akkurat den forretningsmodellen.

Ingen av tilfellene handler om dårlig kommunikasjon mot målgruppen. De handler om at kartet bare hadde med dem man ønsket seg.

Slik kartlegger du interessentene

Det praktiske verktøyet er enkelt: plasser hver interessent etter to akser — hvor mye makt eller påvirkning de har, og hvor berørt eller engasjert de er. Det gir fire felt, med hver sin arbeidsform:

• Mye makt, høy interesse → involver tett. Disse skal ikke få informasjon, de skal få dialog, og de skal høre det fra dere først.
• Mye makt, lav interesse → hold fornøyd. De bryr seg ikke i dag, men kan avgjøre saken den dagen de begynner. Eiere, myndigheter, store kunder.
• Lite makt, høy interesse → hold informert. Ofte de mest engasjerte, og de som snakker mest. Undervurderes systematisk.
• Lite makt, lav interesse → følg med. Lite arbeid, men ikke null — dette feltet er der ting begynner.

To advarsler om matrisen. Den er et tenkeverktøy, ikke et arkiv: fyller man den ut én gang i året, er den feil resten av tiden. Og folk flytter seg mellom feltene, fort. En nabo med lav interesse blir en nabo med svært høy interesse i det gravemaskinen starter. En krise er nettopp definert ved at halve kartet flytter seg på en time.

Slik segmenterer du målgrupper

Her er den vanligste feilen å begynne med demografi. Alder, kjønn og geografi er lett å måle og forklarer lite: to 45-åringer i Bærum kan ha helt ulike behov, og to personer med samme behov kan ha ingenting annet felles.

Det som faktisk skiller:

• Behov og situasjon. Hva forsøker de å få gjort? Hva er alternativet deres i dag, og hva er galt med det?
• Atferd. Hva gjør de allerede — hvor leter de, hva leser de, hvem spør de om råd?
• Hvor de er i beslutningen. En som ikke vet at problemet finnes, trenger noe helt annet enn en som sammenligner to leverandører.

I virksomhet-til-virksomhet kommer et lag til, og det er der de fleste planer sprekker: den som kjøper er sjelden den som bruker. Innkjøperen, brukeren, den som godkjenner budsjettet og den som kan si nei av tekniske grunner er fire forskjellige personer med fire forskjellige bekymringer. Én av dem kan stoppe alt alene. Snakker man bare til den som skal signere, taper man i rommene man aldri ser.

Samme person, flere roller

En ansatt er internt publikum, interessent og kanskje kunde på én gang. En kunde kan være aksjonær. En journalist kan være nabo.

Poenget er ikke å telle dem flere ganger, men å være klar over hvilken rolle man henvender seg til. Den samme personen vil ha ulik informasjon som ansatt og som kunde, og blir irritert hvis hun får kundeversjonen om noe hun burde fått vite som ansatt. Det er også slik lekkasjer oppstår: en person som sitter med to roller og bare har fått informasjon i den ene.

Fra kart til plan

Kartleggingen er ikke ferdig før hver oppføring har fire svar:

• Hva trenger de å vite? Ikke hva vi vil si — hva de trenger.
• Hva trenger vi fra dem? Aksept, en beslutning, ro, en anbefaling, ingenting?
• Hvor er de faktisk? Ikke hvor det ville vært praktisk for oss, men hvilken kanal de bruker.
• Hvem eier forholdet? Et navn. Uten det er ingen ansvarlig når det haster.

Det siste punktet er det som skiller en plan fra et dokument. En interessent uten en navngitt kontaktperson hos dere, er en interessent ingen ringer.

De vanligste feilene

• «Alle» som målgruppe. Da er budskapet skrevet for ingen. En tekst som skal treffe alle, treffer den som allerede var enig.
• Bare de vennlige interessentene. Kartet får med kunder og partnere, ikke kritikere og motparter. Men det er de siste som setter dagsordenen når noe går galt.
• Internt glemt. Ansatte er både den mest troverdige kanalen og den mest sannsynlige lekkasjen. De bør vite det først.
• Engangsøvelse. Kartet lages ved oppstart og oppdateres aldri. Da beskriver det virksomheten slik den var.
• Rekkevidde forvekslet med relevans. Femti tusen visninger i feil gruppe er verdt mindre enn tre samtaler i riktig.

Hvorfor det er verdt en ettermiddag

Begge kartene kan lages på noen timer, og de gjør to konkrete ting. Interessentkartet forteller deg hvem som kan overraske deg, i god tid før de gjør det — og det er grunnlaget for enhver kriseberedskap som skal virke. Målgruppekartet forteller deg hvem du faktisk skriver for, og gjør at teksten kan bli konkret nok til å bli lest.

Har man ingen av delene, ender man med kommunikasjon som er trygg, generell og uten adressat — og det er den typen som koster penger uten at noen kan si hva den gjorde.

Desken arbeider med begge deler når vi legger en plan sammen med kunder. Se hvordan vi jobber, eller les om forskjellen på PR og markedsføring — som i praksis handler om nettopp dette: hvilke grupper man kan kjøpe seg tilgang til, og hvilke man må fortjene.