K.I.S.S. — hvorfor det enkle er blitt viktigere

Regelen er gammel. Grunnen til at den gjelder, er ny. Vi møter tusenvis av inntrykk i døgnet, og hjernen håndterer det ved å sile bort alt som koster for mye å forstå. Ikke alt som er uinteressant — alt som er anstrengende. Det er en viktig forskjell, og den rammer god kommunikasjon like hardt som dårlig.

Skal noe fange oppmerksomhet i dag, må det være umiddelbart fattbart. Ikke etter to gjennomlesninger. Med en gang.

Hvorfor det gjelder mer enn før

• Vi skroller raskere og dveler sjeldnere. Beslutningen om å lese videre tas på et øyeblikk, og den tas før innholdet er vurdert.
• Støyen er konstant. Mottakeren er i kognitiv overbelastning når budskapet ditt kommer, ikke i en tilstand av åpen nysgjerrighet.
• Skjermen er liten. Det som fungerte i en annonse på en dobbeltside, fungerer ikke på en flate på ti centimeter. Kortere tekst, tydeligere visuelt feste.

Enkelt er ikke det samme som enkelt

Her ligger den vanligste innvendingen, og den bygger på en forveksling. Å gjøre noe enkelt er ikke å gjøre det enkelt i betydningen banalt. Det er å gjøre det raskt forståelig — og det er vanskeligere å få til, ikke lettere.

Kompliserte formuleringer er som regel et tegn på at man ikke har forstått stoffet godt nok til å koke det ned. Den som virkelig kan et fagfelt, kan forklare kjernen på ett minutt. Den som holder på å lære det, trenger tjue.

Det tar lengre tid å skrive kort. Derfor blir det ofte ikke gjort.

Fire grep

Én ting om gangen

Ett hovedbudskap per tekst, og én ting du vil at mottakeren skal gjøre. Fem budskap er null budskap — mottakeren husker ingen av dem, og velger derfor ingen av handlingene.

Dette er også den vanskeligste regelen å holde internt, fordi alle avdelinger har noe de gjerne vil ha med. En tekst som skal gjøre alle fornøyde i møterommet, gjør ingen klokere utenfor det.

Kutt fyllordene

Ut med interne faguttrykk, floskler og adjektiver som ikke bærer informasjon. «Innovativ», «skreddersydd», «helhetlig» og «banebrytende» sier ingenting, og de gjør skade: de signaliserer at det ikke finnes noe konkret å si.

Prøven er enkel — stryk ordet og les setningen på nytt. Endret den mening? Da skulle det stått. Ellers ikke.

Si hva kunden sitter igjen med

Ikke forklar hvordan produktet virker teknisk. Si hva mottakeren sparer av tid, penger eller strev. Den tekniske beskrivelsen er ikke uinteressant, men den hører hjemme lenger nede, for dem som allerede er interessert.

Feilen er så vanlig at den er nesten universell: avsenderen er stolt av hvordan det er løst, og glemmer at kunden bare bryr seg om hva det gjør for henne.

Vis det heller enn å forklare det

Et bilde, en kort video eller en enkel figur forklarer på sekunder det en tekst bruker et avsnitt på. Det gjelder særlig sammenhenger og prosesser — ting som har en form, og som blir tunge når formen må beskrives med ord.

Tolvåringsprøven

En brukbar tommelfingerregel: hvis en tolvåring ikke forstår hva du selger i løpet av tre sekunder, er det for komplisert.

Innvendingen kommer med en gang — «men kundene våre er fagfolk». Det stemmer, og det endrer ingenting. En fagperson er også et menneske som skroller, og hun bruker ikke mer energi på å tyde en innledning enn andre gjør. Forskjellen på henne og tolvåringen dukker opp i neste avsnitt, ikke i det første.

Der K.I.S.S. blir misforstått

Regelen brukes av og til som argument for å fjerne alt som har substans. Det er en annen feil, og den koster like mye.

• Kort for enhver pris. Et komplekst kjøp krever dybde. Poenget er ikke at alt skal være kort, men at inngangen skal være enkel.
• Nyanser som betyr noe. En profesjonell kjøper trenger spesifikasjoner, forbehold og tall. Fjerner du dem for enkelhetens skyld, mister du nettopp den som var i ferd med å bestemme seg.
• Samme forenkling til alle. Hva som er enkelt avhenger av hvem som leser. Enkelhet defineres av mottakeren, ikke av avsenderen.

Løsningen er å bygge i lag: umiddelbart fattbart i front, dybde bak. Overskriften og de første linjene skal kunne forstås på tre sekunder. Den som vil vite mer, skal finne alt hun trenger lenger ned — og den som ikke vil, skal ha fått med seg det viktigste uansett.

Slik tester du det

• Én-setnings-prøven. Kan du si hva dette handler om i én setning, uten fagord? Klarer du ikke det, er ikke teksten problemet — tenkningen er det.
• Les høyt. Alt du snubler i, snubler leseren i også.
• Vis det til noen utenfor faget. Ikke spør om det er bra. Spør hva de tror du selger.
• Myse-prøven. Myse mot skjermen til teksten blir uleselig. Det som fortsatt skiller seg ut, er det folk faktisk ser først. Er det ikke hovedbudskapet, er noe galt.

Hvorfor dette er vanskelig i praksis

Enkelhet taper som regel ikke mot kompleksitet fordi noen mener kompleksitet er bedre. Den taper i møterommet, mot ønsket om å få med alt, mot frykten for å utelate noe, og mot at ingen vil være den som stryker en kollegas avsnitt.

Det er derfor et blikk utenfra ofte er det som skal til. Ikke fordi det er vanskelig å se hva som burde kuttes, men fordi det er vanskelig å være den som sier det.

Se hvordan vi arbeider med budskap og kommunikasjon, eller les om hva som skiller kommunikasjon som kommer fram fra den som ikke gjør det.