Hva gjør en erfaren kommunikasjonsrådgiver?

Spørsmålet kommer som regel i en av to varianter: «trenger vi egentlig noen på dette?» eller «skal vi ansette en junior eller leie inn en senior?». Svaret avhenger av hva slags problem dere har — og de to problemene ser like ut helt til man ser hva som skiller dem.

En som er ny i faget kan produsere. En som har vært i det lenge, kan vurdere. Forskjellen viser seg sjelden på det som blir laget, og alltid på det som ikke blir det.

Strategisk retning

Det første en erfaren rådgiver gjør, er som regel ikke å skrive noe. Det er å koble kommunikasjonen til det virksomheten faktisk skal oppnå — kommersielt eller samfunnsmessig. Uten den koblingen blir kommunikasjon en aktivitet som måles i produsert materiale, ikke i effekt.

Konkret betyr det fire ting: å kartlegge hvem virksomheten må nå og hvem som kan påvirke den, å legge en plan som holder over tid slik at det er en rød tråd i alt som sies, å definere hvor dere står i forhold til konkurrentene, og å si nei til det som ikke tjener noen av delene.

Det siste er undervurdert. En stor del av verdien ligger i tiltak som ikke blir gjennomført.

Risiko og kriser

Her er forskjellen på erfaring og entusiasme tydeligst. En erfaren rådgiver ser sårbarhetene før de blir saker — hvilke temaer som kan snu, hvilke formuleringer som ikke tåler et oppfølgingsspørsmål, hvilke interessenter som vil reagere.

Og når noe først skjer: å stå støtt når telefonen ringer fra en journalist som har gjort research i tre uker, er ikke en ferdighet man leser seg til. Det er noe man har vært i før. Beredskapen bygges i fredstid — men den som skal bruke den, bør ha brukt den før.

Medier og nettverk

To ting følger med tid i faget, og begge er vanskelige å kjøpe raskt.

Kjennskapen til hva som selger inn. Å vite hvilken vinkel som treffer hvilken redaksjon, hva som er en sak i fagpressen og ikke i riksmediene, og når man ikke skal ringe i det hele tatt.

Relasjonene. Et etablert forhold til journalister som dekker feltet betyr ikke at man får saker på trykk uten videre — det betyr at telefonen blir tatt, og at man får et ærlig svar om hvorfor saken ikke holder. Det svaret er ofte verdt mer enn oppslaget.

I tillegg kommer medietrening: å forberede ledere på intervjuer der spørsmålene ikke er vennlige, og å øve inn budskap som holder under press. De fleste ledere tror de klarer det uten øvelse. De fleste tar feil, og oppdager det på et tidspunkt der det koster.

Håndverket i det daglige

Den mest praktiske verdien er også den minst glamorøse: å gjøre komplisert fagstoff forståelig uten å gjøre det feil. Det er en sjelden kombinasjon, fordi den krever at man skjønner faget godt nok til å vite hva som kan forenkles og hva som ikke kan det.

Internkommunikasjon hører hjemme her. Ansatte som forstår hvorfor noe skjer, yter bedre og motsetter seg endring mindre — og de er samtidig virksomhetens mest troverdige stemme utad. Det er sjelden manglende informasjon som skaper motstand. Det er informasjon som kom for sent, eller som ikke svarte på det folk faktisk lurte på.

Korrektivet

En funksjon som ikke står i noen stillingsannonse: å være den som sier fra til ledelsen når noe ikke bør sendes.

Det krever to ting som begge følger av erfaring — at man ser problemet, og at man har posisjon til å si det. En som er ny i rollen ser kanskje det samme, men blir ikke hørt på samme måte når direktøren har bestemt seg. Verdien av ett stoppet utspill kan overstige et helt års honorar.

Der pengene faktisk spares

Argumentet mot senior kompetanse er alltid prisen per time. Regnestykket ser annerledes ut når man tar med det som ellers går med:

• Treffsikkerhet. Riktig kanal med én gang, i stedet for tre kvartaler med prøving og feiling.
• Innkjøp. Å vite hvordan man skriver en brief til et reklame-, design- eller mediebyrå, og hvordan man styrer leveransen. Dårlige briefer er blant de dyreste feilene som finnes, fordi de betales i byråtimer.
• Unngåtte feil. Vanskelig å måle, og som regel det største beløpet.

Når dere ikke trenger det

Ærlighetens skyld: senior rådgivning er feil kjøp i flere tilfeller. Trenger dere volum — mange innlegg, mye produksjon, faste leveranser — er det en annen kompetanse, og den bør ikke betales som rådgivning. Har dere allerede en klar strategi og trenger noen til å utføre den, likeså. Og er problemet at produktet ikke er godt nok, løser ingen kommunikasjon det.

Den nyttigste modellen for de fleste mindre virksomheter er ikke en fast ansettelse, men senior kompetanse inn i de riktige rommene — planlegging, posisjonering, krise, kvalitetssikring — og rimeligere hender på gjennomføringen.

Erfaring er ikke lengre planlegging — det er kortere vei

Her ligger en misforståelse som koster mye. Man tror senior kompetanse betyr grundigere analyse og tykkere planer. Det motsatte er nærmere sannheten: erfaring gjør veien fra plan til handling kortere, fordi man har sett hva som pleier å skje og slipper å utrede seg fram til det.

En kommunikasjonsplan overlever sjelden møtet med målgruppen uten justering. Det er ikke et tegn på dårlig planlegging — det er normaltilstanden. Svarene ligger i responsen fra markedet, ikke i interne møterom, og de kommer først når noe faktisk er sendt.

Start lite, men tenk stort. Handling slår antakelser.

Praktisk betyr det tre ting:

• Unngå analyselammelse. Mange tiltak dør av at man planlegger for lenge. Et utkast i markedet gir bedre data på en uke enn tre workshops gir på en måned.
• Test i lite format først. Prøv budskapet og kanalen der det er trygt — ett segment, én liste, én sak — og skaler opp det som virker. Risikoen ved å starte lite er nesten null; risikoen ved å skalere en uprøvd antakelse er ikke det.
• Juster på faktiske tall. Interaksjon, tilbakemeldinger, rekkevidde og hva folk faktisk spør om. Ikke på hva vi trodde i planleggingsfasen.

Og det er nettopp her erfaringen betaler seg: et arkiv av gjennomførte prosesser gjør at man kjenner igjen mønstre, fallgruver og det som pleier å virke — raskere, og med færre runder. Ikke fordi man planlegger bedre, men fordi man har sett filmen før.

Slik kjenner du forskjellen i et møte

Tre spørsmål avslører nivået fort:

• «Hva bør vi ikke gjøre?» — den erfarne har et svar klart.
• «Hva kan gå galt med dette?» — den erfarne har tenkt på det før du spurte.
• «Hvordan vet vi om det virket?» — den erfarne foreslår noe annet enn visningstall, og sier ærlig hva som ikke lar seg måle.

Desken er bygget rundt nettopp den kombinasjonen: seniorkompetanse i vurderingene, og et nettverk av folk som gjør jobben. Se hvordan vi arbeider, eller hvem som står bak.